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“缺席”狀態下的廣告傳播
作者：劉悅坦 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告最根本的功能在于傳播信息。
廣告傳播信息最根本的特征在于重復。
廣告之所以重復最根本的目的在于加強受眾對廣告的認知。
因此，最值得廣告人關注的問題無非就是：如何在同樣的重復次數中加強受眾對廣告的認知，或者，在同樣認知的情況下，如何減少重復次數以便降低購買媒體的成本。這是直逼廣告傳播本質的核心命題。在這兩個問題上，李元霸卻給我們以深刻的啟發。
《隋唐演義》中武功最好的“十三條好漢”中，頭一條就是傻小子李元霸。此人武功蓋世，力大無窮。即使如此，李元霸卻有一個無法實現的遺憾，那就是“恨天無把，恨地無環”。在李元霸看來，要是天有“把”，他就能把天舉起來；地有“環”，他就能把地提起來。盡管這是“藝高人膽大”的狂妄之言，但是它卻著實啟發了廣告人——受眾之所以對我們的廣告視而不見或過目即忘就是因為我們的廣告缺少可供受眾拿捏的“把”和“環”。
“品牌缺席”狀態下的認“把”購買
當今的營銷界是一個惟“品牌”馬首是瞻的年代。現在幾乎所有的廣告公司都會宣稱廣告的目的在于為客戶創造和維護品牌。“品牌教父”奧美公司更是認定：“我們服務的目的不是為了我們自己，也不是為了客戶，而為了品牌。”一時間，廣告的唯一使命似乎變成了在凸現品牌的基礎上說服消費者認“牌”購買。可是，你想過沒有，廣告能否使消費者在記不住或不知道品牌的前提下，依然可以準確地買到特定商品？
讓我用砸鍋賣鐵的聲音告訴您：答案是肯定的！只要你的廣告有“把”，受眾就會在即使記不住品牌的前提下也會準確地購買。舉個例子來說，這就如同河里突然漂來很多西瓜，大小不同，顏色不一，你能抓住哪個？顯然，圓溜溜的西瓜不好抓，只有帶“把”的西瓜才最容易被抓住。廣告也是如此。
這就是為什么我們每天接觸大量廣告，卻很難有什么廣告在我們腦子里留下深刻印象。因為這些廣告就像李元霸眼中的“天”和我們眼中的“西瓜”一樣，缺少一個可供人拿捏的“把”。
從傳播學上講，廣告最根本的特征在于重復，重復的目的就是為了使消費者看到并記住廣告。但是如果你的廣告沒有“把”，受眾無法拿捏，重復多少次也是白搭。廣告的“把”，說白了就是廣告在傳播過程中給受眾制造的“記憶抓手”。有了這個“抓手”，即使消費者忘記了品牌，他們也會憑這個“抓手”記住廣告并產生相應的購買行為。
從中國廣告史的角度來講，第一個真正有“把”的廣告要算我國近代民族企業泰康食品廠生產的“福字牌”餅干。泰康食品廠成立于1914年，至今已經有九十多年的歷史。該廠生產的“福字牌”餅干在20世紀30年代的中國市民中有著巨大的市場。但有趣的是，盡管大家都喜歡泰康食品廠生產的“福字牌”餅干，卻很少有人認“牌”購買，甚至很多忠誠的消費者根本不知道自己喜歡的餅干是“福字牌”的。你一定會感到奇怪：不知道品牌，為什么還能“忠誠”于品牌呢？這是因為泰康食品廠的餅干廣告宣揚了一個比“品牌”更有名的“把”——大公雞。“福字牌”餅干的外包裝上印著一只很醒目的大公雞，幾乎占據了包裝的整個畫面，正是因為有了“大公雞”這個“把”，久而久之，人們在購買餅干時便忽略了“福字牌”，但只要記得“大公雞”，就自然不會買錯。可見，真正能夠讓消費者記住的廣告幾乎都是有“把”的，沒“把”的廣告不是好廣告。
從外國廣告史的角度來講，“廣告教皇”大衛·奧格威也深諳此道。他為“海塞威”襯衫做的名為“穿海塞威襯衫的男人”的廣告就是一個十分經典的帶“把”的廣告。那個氣宇軒昂的模特一直被我們當成是“海塞威”的形象代言人，因此這則廣告也成了大衛·奧格威“品牌形象”理論的典型注腳。但是，真正使這個廣告流傳于世的，還是廣告中的那個道具——眼罩。在這個廣告中，“眼罩”就是可以被受眾牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”襯衫，我們的腦海中就會立刻閃現出那只“眼罩”，也正是因為有了“眼罩”這個“把”，我們才死死地抓住了“海塞威”這種襯衫。也許一段時間以后，大家可能已經忘記了“海塞威”這個名字，但是“眼罩”這個“把”卻依然會牢牢地印在消費者腦海里。
就中國當代廣告操作來講，“三精”牌葡萄糖酸鋅口服液的廣告可算得上是一個經典的有“把”的廣告。不用我說，你肯定想到了，那個“把”就是“藍瓶的”。也許你不一定能記得這種“葡萄糖酸鋅”是“三精”牌還“哈六”牌的，也許你分不請廣告中的兩個女人是婆媳還是母女，或者代言人陳小藝的兒子叫“鐵蛋兒”還是“銅蛋兒”，但是你一定會記得買“葡萄糖酸鋅”要買“藍瓶的”，因為你已經死死抓住了這個廣告的“把”。類似的例子還有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把兒”。除了面向城市居民的生活類商品，就連農民種地用的化肥廣告也開始有“把”了，某品牌的化肥在廣告中宣稱自己的化肥顆粒中有一個“小孔”，便于土地吸收，讓農民兄弟買化肥時就買“帶小孔的”。
如果說在購買時消費者一般都是認“牌”買產品，那么在廣告傳播中，受眾一般都是認“把”記廣告。很多時候消費者也許不記得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。這就啟示我們：只有在廣告中加上一個可供受眾拿捏的“把”，你的廣告才會被消費者從茫茫“廣”海中真正“提”出來，并死死地抓住。
好了，也許在這段文章中我到底舉了幾個例子你可能不記得，但是，你肯定會記得下次做廣告時，給你的廣告安個“把”。
“廣告缺席”狀態下的憑“環”傳播
廣告有“把”，自然可以被消費者“抓”住，但是這至少還要求廣告“在場”。可你是否想過，有沒有這樣一種狀態：廣告并不“在場”，但是廣告的傳播效應已經實現了。
答案同樣是肯定的！很多時候在“廣告缺席”狀態下，“廣告”依然能夠傳播。因為盡管廣告“缺席”了，但是與廣告相關的“環”卻牢牢地掛在消費者心中。真正善于“攻心”的廣告人，應該做到在“廣告缺席”狀態下讓廣告得到更好的傳播。
下面插播“沒有廣告”的廣告。
蒙牛是當今乳制品行業的著名品牌。但是在5年前蒙牛剛剛創立時，卻幾乎沒有人知曉。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一覺醒來，發現滿大街一夜之間冒出了許多頭戴“紅帽子”的路牌廣告。紅底黃字的廣告語金光閃閃：“蒙牛乳業，向伊利學習，創內蒙古乳業第二品牌”。一時間，人們議論紛紛，蒙牛是誰？
蒙牛巧妙借用“我們是老二”的定位策略，成功地把自己與中國乳業老大伊利聯系起來，這一“加塞”，使得蒙牛在內蒙古一炮打響。這個事件盡管具有轟動效應，但是尚未引起大眾傳媒的重視。充其量來講還只是一種口耳相傳的人際傳播，廣告的宣傳效果并不夠明顯。不知道是天有不測風云還是吉人天向，一個月后，在蒙牛“紅帽子”路牌廣告的轟動效應漸漸平淡之后，人們對蒙牛路牌廣告已經視而不見，另一件讓呼和浩特市民意想不到的事件發生了——1999年5月1日，同樣是在一夜之間，全城的蒙牛“紅帽子”廣告牌被不明身份的人砸了個稀巴爛。一時間，民眾公憤、警察偵破、媒體熱炒，“砸牌事件”成為當月內蒙古乃至全國的熱門話題。國內大量媒體對“砸牌事件”紛紛予以報道，《誰砸了蒙牛的招牌？》、《路牌廣告慘遭毀損》等新聞標題一下子涌上各大媒體的頭條。 “砸牌”之后，蒙牛的廣告已經不復存在，但是在“廣告缺席”的狀態下，蒙牛的廣告效應卻大幅度增加。盡管“砸”了牌，沒有了廣告，但是“廣告缺席”后留下的“環”卻蕩起一圈圈的漣漪，牢牢地套在消費者心中。
如果說蒙牛的“砸牌”事件是一次對廣告“意外”的消滅，那么張藝謀執導的廣告片《新風威馳》則主動采用了限播策略，人為地“隱藏”了廣告。
《新風威馳》推出之前，各大媒體就已經對此進行了“熱炒”。盡管全片只有5分鐘，但這部廣告片制作的精細程度并不亞于張藝謀的任何一部電影作品。據悉，整個廣告片的創意曾先后經過十幾次易稿才最終敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全國近千名候選人中經層層篩選，最后通過網絡投票確定下來的，而男主角則將由香港影星吳彥祖擔綱。廣告片的音樂也是在世界著名唱片公司專程制作的多部音樂中反復挑選再經由網絡評選產生的。
在紛紛揚揚的前期“炒作”中，人們早已像等待張藝謀的電影大片一樣翹首期待著《新風威馳》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼萬喚始出來的《新風威馳》僅在2003年4月10日中央電視臺一套《焦點訪談》節目前播出一次，此后就深藏高擱，再也密不示人。由于廣告的“缺席”，反倒吊起了人們的胃口，大家一邊紛紛議論，一遍四處尋找該片。一時間，網上搜索、盜版光盤各顯其能。其實，看不看得到這部片子已經無關緊要，只要你知道張藝謀為新風威馳拍了廣告，這部廣告片的宣傳作用就已經達到了。因此，你絕不要認為花重金拍成的廣告只播出一次是賠本的買賣。其實，故意“藏”起來的《新風威馳》僅花了一次購買媒體的錢，卻利用了無數次免費傳播的機會。可見，“廣告缺席”不要緊，只要策劃的好，廣告沒了，留下的漣漪之“環”反而可以長久地激蕩在消費者心中。
“閱讀缺席”狀態下的“跟著感覺走”
為了表示對“廣告教皇”的尊重，本文把最后一種“缺席”狀態獻給大衛·奧格威。這就是著名的“勞斯萊斯轎車”的廣告。盡管在這個例子中廣告并沒“缺席”，但是“閱讀”缺席了。因為這個連“廣告菜鳥”都耳熟能詳的廣告其實很多“廣告大蝦”都不見得完整地讀過。
為什么? 因為廣告文案太長。我們所能看到的幾乎每一本廣告教科書都會引用這個著名案例，但是卻沒有一本書能夠完成地引用這則廣告文案。大家爭相引用的只是那個永垂不朽的廣告標題：“在時速60英里的時候，這輛新勞斯萊斯車上最大的噪音來自車上的電子鐘。”在這個標題下面，大衛·奧格威又不厭其煩地列舉了19條充滿數字的證據，從“足夠制作128雙軟皮鞋的整張牛皮制作的座椅”到“后車窗除霜開關控制著由1360條看不見的熱線構成的熱線網”，不一而足。大衛·奧格威典型地實踐了由他本人提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”的廣告理論。可是，今天的“廣告大蝦”會以“你寫的越多，越沒人看”來作為對“廣告教皇”的嘲笑。其實，“大蝦”一思考，“教皇”就發笑。如果大衛·奧格威泉下有知，一定會以“反諷”的姿態嘲笑我們的“廣告大蝦”——這則廣告本來就沒有打算讓你去讀完。（當然你也完全可以耐著心讀完它）對于這些數據，我敢說你一個也記不住，但是你大腦中的“感覺”卻如此清晰，那就是：能夠用19條充滿數據的論據來證明的轎車一定是一部好車。也許你對長篇大論的廣告不屑一讀，盡管“閱讀缺席”，但是廣告卻像“緊箍咒”一樣牢牢地套在了你的腦子里。
怎么樣，對于各種《廣告文案寫作》教材中告訴你的：“長文案一定要提供閱讀的興趣才能吸引受眾”，或者“定位理論”告訴你的“一個廣告只能有一個訴求點，否則受眾記不住”的教條還死抱著不放嗎？其實，大衛·奧格威提出的“廣告寫得越多，你能賣掉的就越多”是對的，同時，“廣告大蝦”提出的“你寫的越多，越沒人看”也沒有錯，只是需要注意的是，廣告發揮作用并不見得需要“閱讀”。
文章最后再舉一個生活中的例子來顯示“閱讀”缺席下“歸跟著感覺走”的“有效性”。筆者是一個大學文科教師，經常參加各種“語文”考試的閱卷工作。在閱卷工作量的壓力下，有些教師便采取“蘿卜快了不洗泥”的策略，評閱作文時根本不讀文章，（對燈發誓，我不在此列）看一眼就打分，這“一眼”主要看篇幅的長短和字跡是否工整，然后根據感覺打分，可這“分”打得一般還挺準，因為這種“感覺”在剎那間已經評判了考生作文能力的高低。盡管這樣做有點不負責任，但是在“質量檢查小組”復查時一般還挑不出毛病。這就顯示了“閱讀缺席”也有相當的有效性。
可見，真正有效果的廣告即使是在“品牌缺席”、“廣告缺席”甚至“閱讀缺席”的狀態下，照樣可以發揮作用。這證明做廣告最核心的“玄機”在于隨機應變，而不是死守教條。任何廣告理論都不是放之四海而皆準的真理，也顯示了我們很多學院派的廣告人力圖把廣告由“廣告術”提升到“廣告學”的徒勞。
最后，讓我再次用砸鍋賣鐵的姿態宣布：廣告中沒有普遍適用的理論，而沒有普適理論指導的和支撐的所謂“廣告術”永遠不能上升為“廣告學”。廣告算不上一門科學，“廣告學”只是“廣告學者”們用以證明自己“學院派價值”的“烏托邦”或“性幻想”。日本學者向來以“務實”著稱，但日本高等教育不開設“廣告學”，也為我們證明了這一點。廣告永遠只是一種為銷售服務的工具，廣告的工具性本質決定了廣告永遠只能是有“術”無“學”！